Pianificazione strategica
Il concetto di missione
La formulazione di una strategia tende alla miglior ripartizione delle risorse aziendali nel tempo. Questo si traduce, in termini di Marketing operativo, nella definizione della strategia di prodotto e di mercato (quali prodotti offrire, e a quali mercati) e al particolare mix di marketing da adottare.
Occorre però, prima procedere ad alcuni passi preliminari, fra cui quello in cui si definisce la missione aziendale. Si tratta di rispondere ai seguenti quesiti:
-di cosa ci occupiamo?
-di cosa possiamo occuparci?
-di cosa dovremmo occuparci?
Sembrerebbe facile rispondere, ma non lo è. La definizione chiara di una missione che colga il nocciolo ed il senso dell’azienda è un compito complesso e difficile. Eppure, se questa manca si pregiudica sin dall’inizio lo sviluppo di una buona strategia. Spesso poi le risposte a tali quesiti tendono a riferirsi specialmente ai prodotti. In altre parole si tende a definire l’attività dell’azienda secondo i prodotti che produce, piuttosto che secondo i bisogni che con quelli si intendono soddisfare. E’ invece assolutamente necessario riconoscere nei prodotti (o nei servizi) offerti solo un mezzo per la soddisfazione di bisogni: i prodotti vanno e vengono, con sempre maggior frequenza, mentre la struttura dei bisogni si modifica più lentamente. L’importanza della distinzione fra prodotti e bisogni viene bene illustrata dal caso di un’azienda che negli anni ’50 prosperava fabbricando regoli calcolatori, di vario tipo e di ottima qualità e precisione. L’azienda si identificava assolutamente con la fabbricazione di regoli calcolatori e tanto bastava per la definizione della missione aziendale. Eppure vent’anni più tardi il regolo calcolatore era praticamente scomparso con l’arrivo della calcolatrice elettronica tascabile, a basso costo. Il messaggio è chiaro? I prodotti hanno un ciclo di vita, e prima o poi muoiono o si modificano, mentre il bisogno che essi soddisfano resta (nell’esempio, quello di un aiuto nel calcolo).
Come avrebbe dovuto definire la propria attività quell’azienda? Sarebbe facile tirare in ballo “il soddisfacimento delle necessità di calcolo” ma con quale significato? L’azienda avrebbe dovuto prepararsi per fabbricare calcolatrici elettroniche, e poi personal computer, all’emergere di queste tecnologie? Chiaramente queste scelte non sarebbero state possibili, in mancanza di una competenza specifica.
La definizione del campo di attività non deve perciò limitarsi a individuare i bisogni che si intendono soddisfare, ma deve anche comprendere l’analisi delle risorse e della competenza distintiva disponibili.
Ecco in sintesi i punti da considerare nella definizione della “missione aziendale”, in qualunque campo:
-specificare i dettagli in grado tale da incidere sul comportamento dei singoli in tutta l’azienda;
-badare più alla soddisfazione dei bisogni dei clienti che ai prodotti o ai servizi offerti;
-riflettere la competenza caratteristica dell’azienda e tener conto obiettivamente dei punti di forza e dei punti deboli che ha;
-individuare le opportunità e le sfide poste dalla concorrenza, le tendenze dei mercati delle risorse e di consumo, e le debolezze dell’azienda;
-essere realistici e concreti;
-essere flessibili.
La flessibilità è molto importante perché è chiaro che non conviene attenersi ciecamente alla missione aziendale, quando magari il mercato è ormai cambiato o sta cambiando. Si può anzi sostenere che il vero valore della definizione di missione dell’impresa consiste nell’impegno che essa richiede, e nel chiarimento che così si ottiene, cercando di rendere esplicito il senso del suo orientamento.
Forse però il più importante dei punti citati è quello che riguarda l’individuazione dei limiti delle forze dell’impresa, ed in particolare, il modo di sfruttarne tutte le risorse, in senso lato.
Lamberto Scorzino

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