Le risorse di marketing dell’azienda

 

 

 

 

 

 

 

I manuali di marketing sottolineano l’importanza del soddisfacimento dei bisogni dei clienti e ne fanno il principale articolo di fede che esprime, pur con varie interpretazioni, il concetto di ruolo centrale del cliente.

In teoria, nulla da ridire su questa impostazione. Occorre però aggiungere che la capacità dell’azienda di offrire prodotti o servizi rispondenti ai bisogni effettivi, sarà in pratica circoscritta ad aree particolari, in funzione della capacità e delle risorse disponibili dell’azienda.

Ciò che preme chiarire è che il marketing dovrebbe essere visto in realtà come il modo di impiegare al meglio le forze dell’impresa per conseguire gli obiettivi stabiliti. In questo contesto ci si riferisce in particolare alle forze che si potrebbero anche chiamare risorse di marketing.

Cosa sono dunque le risorse di marketing? Solitamente si parla di risorse con riferimento a quanto figura chiaramente  nei conti dell’azienda, riferito a beni concreti,  come gli impianti, i macchinari, le scorte, o la liquidità disponibile.

Le risorse di marketing sono invece trascurate nelle scritture contabili, pur essendo di grande importanza per la prosperità a lungo termine dell’impresa.

Eppure, a ben vedere, le risorse vere sono proprio quelle che contribuiscono direttamente o indirettamente, a realizzare vendite profittevoli, attuali e future. Ecco alcuni esempi di risorse di marketing.

-Il marchio. Qual è la forza dell’immagine, o il valore di un marchio (ad esempio apple, coca cola) agli occhi del mercato?

-La lealtà del mercato. Vi sono parti del mercato che possiamo considerare esclusivamente nostre?  la lealtà dei consumatori e dei distributori può contare molto in questo senso.

-La rete di distribuzione. Disponiamo di canali di distribuzione collaudati, così da poter rifornire il mercato di prodotti e di servizi in modo efficiente?

-La quota di mercato. Le economie di scala, ed altri fattori suggeriscono che, per molte aziende le grandi dimensioni sono un vantaggio. Ad esempio possono far diminuire i costi ed aumentare la presenza sul mercato.

-Le relazioni con i fornitori. La capacità di disporre a basso costo di materie, componenti, semilavorati e simili, può essere un notevole vantaggio. Inoltre la stretta collaborazione con i fornitori giova allo sviluppo di prodotti innovativi.

-Le relazioni con i clienti. La parola d’ordine principale è: “vicino al cliente” e molte aziende l’hanno applicata con vero successo

-La base tecnologica. L’azienda ha qualche capacità tecnica che gli altri non hanno, o qualche know-how da sfruttare commercialmente?

E’ solo mettendo a frutto queste, ed  altre risorse di marketing che l’azienda potrà sviluppare strategie vincenti di mercato. Resta ancora, la parte cruciale della ricerca di opportunità commerciali per lo sfruttamento effettivo di tali risorse, sulla quale ritorneremo in seguito.

Se allora prendiamo sul serio le risorse di marketing, le dovremo trattare come le altre, più tradizionali risorse finanziarie e ci troveremo a considerare i seguenti quesiti:

-come valutare le risorse di marketing?

-come tutelare?

-come farle crescere?

La valutazione delle risorse di marketing è argomento complesso e controverso. Tradizionalmente, il suo tentativo di associare un valore monetario a beni intangibili si fa quando l’azienda viene acquistata da un altra.

Accade allora che l’azienda acquirente paghi più del ” valore di libro” e che la differenza sia imputata al cosiddetto avviamento, e compensata con le riserve, oppure ammortizzata in un certo numero di anni. Sembra perciò ragionevole affermare che, se un azienda può essere valutata al momento della vendita, tenendo in conto le risorse di marketing, la si può valutare allo stesso modo in qualunque altro momento.

La tutela e lo sviluppo delle risorse di marketing costituiscono l’essenza del marketing, come del resto si riconosce in molte aziende famose che applicano il concetto di “brand management” in cui un manager assume il ruolo di “campione” di un certo marchio o prodotto, e compete internamente per le risorse da dedicarvi, ed esternamente per il successo di mercato.

Da qui il passo è breve,  per giungere ad una stima di valore attuale di un marchio in base al flusso netto di cassa previsto per gli anni a venire.

Con ciò si indurrebbe fra l’altro il manager a riconoscere che il denaro speso per guadagnare uno spazio di mercato per un certo marchio, è un vero e proprio investimento, fatto in vista di concreti benefici futuri.

In effetti ci sono molte ragioni per consigliare una contabilità ad hoc per le decisioni delle risorse, che consideri le spese di marketing come investimenti da ammortizzare negli anni, piuttosto che come spese da imputare all’esercizio contabile  come si fa solitamente.